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双十一战报:一场“以我为主”的数字游戏

发布时间:2019-11-19

双十一大战的硝烟没有散去,各家连续发布的战绩又为看客们供给了满足的谈资。ZAKER 新闻整理发现,不管是以天猫、京东、苏宁等为代表的电商途径,仍是荣耀、小米等明星厂商,其发布的双十一数据维度往往不同,但简直都只挑选发布部分对自己有利的数据。受此影响,双十一的战报也逐步沦为了一场 " 以我为主 " 的数字游戏。

途径战报:天猫京东 " 额 " 度不同 苏宁只发布订单增量

12 日清晨,天猫发布了本年 " 双十一 " 的完好战绩,称全天成交额超 2684 亿元,同比增加超 25%。与此一起,京东也晒出了自家成绩单称,11 月 1 日零时起至 11 月 11 日 23 时 59 分 59 秒,京东 " 全球好物节 " 累计下单金额超 2044 亿元,较 2018 年双十一的 1598 亿元增加近 28%。

从数据和增加来看,两份成绩单都较为亮眼,但若细心琢磨会发现,这两份战报其实彻底没有可比性。

从时刻上来看,京东发布的是 " 全球好物节 "期间发生的金额,而天猫发布的是"双十一"当天的下单金额。

从内容上来,京东发布的是"下单额",而天猫发布的是"成交额"。

浅显来说,只需用户选中心仪产品后,挑选 " 提交订单 ",不管付款与否,其金额都将被记录到"下单额"中,而"成交额"则有必要是用户 " 提交订单 " 后,且"完结付款",才核算在内。

一般来说,由于用户在 " 提交订单 " 时可能会存在买错类型、没凑够满减、填错信息等状况,然后不付款直接撤销订单。

因而对同一途径而言,"下单额"简直是必定低于"成交额"的,此前曾有媒体报道称,从下单到付款,转换率大约在 60%-90% 之间,不同的途径各有差异。

而从 " 刷单 " 的可能性来说,刷"下单额"一般也比刷"成交额"愈加简单——究竟刷 " 成交额 " 还要先付款再敏捷提交退款。

当然,即使发布的是 " 成交额 ",数据也非无懈可击,由于退货和刷单都可能在必定程度上影响"成交额",并且双十一往往是需求在次日后才可申请退款,这也降低了部分顾客的退款愿望。

据不完好计算,双十一促销期间,电商途径的退货率和换货率在 20%-30% 之间,多为服饰鞋帽类的产品。媒体报道称,中国市场研讨集团的创始人雷小山曾估量,刷单数量占到阿里巴巴产品交易总额的20%至30%——虽然阿里曾在公共场所表明不认可这一说法。

其实天猫与京东的 " 数据口水战 " 由来已久。

2017 年 11 月 11 日正午,京东给出了从 11 月 1 日到 11 日期间一共下单金额达 1000 亿的数据,这一数据与天猫 2016 年双十一的交易额适当挨近。

对此,阿里巴巴公关委员会主席王帅表明," 不得不供认京东数学很好,他们高兴就好。只需京东自己乐意,能够把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额,能让自己高兴不是一件坏事,这样天猫一天的交易量必定超不过京东一年的了 "。

而时任京东 CMO 的徐雷也毫不客气的回怼称," 搞不明白,为啥你家能够提早预售 20 多天开卖然后算一天出售额,我家不能正常开门做生意只算 11 天购物季出售额,这不是数学问题,这是逻辑学问题,你有本事让商家20多天开门不做生意,我只要本事11天好好做生意。"

相同没有可比性的还有苏宁的战报。

2015 年,苏宁易购总裁侯恩龙提出 " 平京战争 " 的标语,声称要在出售额上赶超和 " 复仇 " 京东,而这一 " 战争 ",第一阶段为 3 年。但上一年的双十一,3 年期满,苏宁易购不谈金额只谈订单,称订单量同比增加达 132%,甚至连详细的订单数都未发布,而上一年双十一,京东发布的下单金额为 1598 亿元。

本年状况仍然如此,苏宁再次在成交额一项上"缺席",仅发布了其苏宁 1 分钟时刻内家电 3C 破 10 亿,双十一当天全途径订单量增加 76%。

品牌战报:荣耀小米 美的格力 都在自说自话

相同经不起琢磨的还有单一品牌的状况,特别结合相关对手战报两相比照时,更能发现其数据的奇妙。

12 日,荣耀发布战报称,到 11 月 11 日 23:59,荣耀手机获得了天猫 + 京东 + 苏宁易购手机品类的当日销量冠军,一起也是从 11 月 1 日 -11 月 11 日的累计销量冠军。

但 ZAKER 新闻查询发现,荣耀在苏宁悟空排行榜手机分类中,11日的品牌销量和出售额均低于苹果手机,在天猫上,荣耀里最为畅销的荣耀9X,销量也低于iPhone11。

此外,荣耀的老对手小米爽性不发布手机方面的数据,而是称 " 小米双 11 全途径付出金额超 61 亿!天猫小米官方旗舰店付出金额超 21 亿,自 2013 年初次参与以来,连任天猫双 11 品牌旗舰店付出金额 7 连冠。"

在家电方面,双十一前曾高调宣告让利 30 亿冲击伪劣产品、多种空调贱价出售的格力,首先发布了自己的双十一战绩,其品牌 15 秒全网出售破亿,21 分 36 秒全网出售额破 10 亿。但尔后全天内,格力并未持续发布出售状况。

反观其对手美的则是发布了两类战报。先称开售 2 小时,其品牌战绩超上一年全天,后称截止 11 日 22:00,其空调全网出售额破 25.2 亿。

结语:如鱼饮水 冷暖自知

作为对双十一这场电商年终大考的答卷,战报就比如途径或品牌的门面," 取长补短 " 的做法天然成了首选。怎么交出一份光鲜而不做作,有亮点还不简单被打脸的战报,或许是各家在双十一往后的第一项严重功课。

战报的含义有多大,咱们不得而知,仅有能够确认的是,人会扯谎,但实在的数据不会。这场喧哗的数字游戏往后,各家在面临本身实践的数据时,不知会不会宣布一句," 如鱼饮水,冷暖自知 " 的慨叹呢?

ZAKER 新闻出品文 / 宁睿 陈佳雪